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品牌认知对消费者购买行为有啥影响?

消费者购买物品总是有一定的动机的,这种动机是由消费者的生理、心理、情感上来支配的。

你想去买东西,首先要有购买的欲望,只有在这种欲望下,你才有可能去购买物品。消费者购买东西的欲望,除了个人因素以外,环境因素影响是极大的。品牌就是这个环境因素里面的重要组成部分之一。你购买一件物品时,一般会通过感觉来判断物品的好坏,这感觉包括视听,从而影响你的思维判断。同类的物品,你通过看到和听到体会到它很好时,肯定会进一步刺激去购买它。而品牌就往往能够在同类物品中达到这种效果。人们消费时往往都具有一种从众心态,往往品牌有一定的消费群基础,还会有消费以后的各种反馈,在从众心态影响下,消费者往往也会给予优先选择。比如目前手机市场都是以购买品牌手机为主流,品牌好直接影响消费力。

品牌往往通过广告,社会推广、社会口碑等宣传自已,产品质量,产品价格,消费群体正常来说都比同类商品具有一定的优势,无论是从视觉上、听觉上、甚至是感官上都会影响消费者,从而影响消费者购买行为。

品牌认知对怀旧消费行为影响的路径分析   1.诱导因素诱发消费者自身所具有的怀旧倾向,产生怀旧情感   生物个体都会有储存记忆的功能,而作为高智商的人类来说,不仅具有储存记忆的功能同时还具有对其进行加工和反馈的功能。人们时常会在脑海里回忆过去的情景,作为消费者个体来说,每个个体都曾有过对过去的某些人、事、物或地方产生美好的情感的经历,此为消费者内在的怀旧倾向。而诱导因素是指影响消费者怀旧倾向的外界因素,包括间接因子和直接触发因子,这其中的间接因子是作用于个体自身、影响个体怀旧倾向的因素,包括社会、文化等外界环境因素和个体自身的性格、年龄、经历等个人因素。直接因子是指直接唤起消费者怀旧情感的因素,更进一步强化消费者怀旧倾向,使其达到一定怀旧强度从而转变为满足怀旧情感而付诸行动。   2.怀旧情感通过对品牌的认知度来影响购买决策   怀旧情感与怀旧消费决策之间也没有直接的作用关系,而是存在一个内在的转化过程,称之为品牌与怀旧情感的匹配过程,即个体在间接因子与直接因子的共同作用下使得怀旧倾向转变为了更为强烈的怀旧情感,怀旧强度就是衡量这种情感的刻度。每个个体的怀旧强度承受度不一,当怀旧强度达到个体承受程度时,个体则会以实际的怀旧消费来满足自身的精神与物质需求。在做出怀旧决策的过程中,往往是从个体对刺激物唤起的情感认知开始,转化为对品牌的情感认知,从而影响消费者的消费决策。而消费者的品牌认知主要是从四个角度出发,品牌形象认知、品牌质量认知、品牌文化历史认知和品牌创新,通过这四个方面的分析与衡量与自身的匹配度,进而影响消费者的决策。基于此,怀旧情感就以品牌为中介变量实现从内隐的心理变量向购买意向这一外显的行为变量的转换[1]。   3.消费者对于品牌的认知度是影响购买决策的核心驱动因素   品牌认知是消费者对品牌的综合印象与评价,主要包括对品牌的形象认知、质量认知、文化与历史认知和对品牌创新的态度,这几方面是消费者选择该品牌产品的重要参考因素,尤其是对于老品牌而言,这几个角度是消费者参考的重要因素。消费者与品牌的关系应该保持一种类似于人与人的关系,企业应当与消费者建立长久、稳定的情感纽带,这也是消费者选择老品牌的重要原因[2]。 品牌的形象认知,是指品牌呈现给消费者的最特别的印象。消费者对品牌的理解有很强的主观色彩,是存在于消费者心目中固有形象,要想转变这种形象是非常困难的,企业需要花费很大的成本,因此,如果企业定位无法与消费者的理解相契合,那么会造成消费者对品牌的形象认识产生混乱,导致品牌形象模糊,进而影响品牌形象[3]。品牌的质量是品牌形象的重要保证,也是影响消费者决策的最重要因素。消费者往往选择老品牌产品的原因是因为信赖产品的质量以及老品牌的口碑,但是在技术快速发展的今天,原有的生产工艺水平已明显逐渐老化,老品牌如何在成本控制方面出色的同时保证产品的质量是众多老品牌企业所面临的一个重要问题。品牌的文化与历史是老品牌的最重要卖点,也是唤起消费者怀旧情感的重要因素,如何传承品牌文化、如何更加迎合新生代消费者的品位,都是企业所要细细考虑的问题。品牌创新主要是针对老品牌而言,企业在保留品牌精髓的同时,应该根据时代的变迁而采取措施,使产品更易被消费者接受,创新不仅指外观的创新,还包括技术创新。如何创新,创新点在什么地方,既要保留品牌的特色又要更加适应当代社会,这是创新的难点,每个企业都不尽相同。   总之,消费者怀旧倾向到消费决策是一个复杂的心理过程,其中怀旧强度是中介变量。在消费者做出怀旧消费时,面对众多新老品牌,品牌认知是消费者做出消费决策的重要因素。企业应该基于消费者对品牌的四个维度的认知,加强自身的品牌管理和营销模式,使怀旧营销真正发挥作用。

什么是消费者品牌认知?当你看到/听到/接触到一个东西的时候,脑子里冒出来的第一个想法,就是你关于该事物的认知。由于每个人的生活经历、文化水平、个人偏好和关注重点不一样,所以即使面对同一个事物,大家的看法可能是千差万别的。

著名品牌理论专家Keller把品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合”,与产品特性相比较,它提供了象征性意义及自我表达的功能。品牌如同人一样,通过一定的塑造也能具有像人样的个性。当然,其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的,并不是产品本身内在的。品牌提供的象征性意义及自我表达的功能可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。 

现代心理学认为,人类的一切活动,包括消费者行为,总是以人的需要为基础。需要是在一定条件下,有机体对客观事物的需求。对人类来说,需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济的条件下,消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响:一种是消费者能够意识到的机体缺失状态,另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动,这就是潜意识的影响。

品牌认知也是客户心智中的感受,客户心智对某产品或品牌的感受喜爱和厌恶,直接影响客户的购买需求和购买行为。

品牌价值既可以是产品的功能性代表,也可以是情感性或自我表现型代表,一般而言,每一个行业品牌,其核心价值的归属都会有所侧重。而品牌认知对购买行为有很大的促进作用。

1、品牌被认知往往体现确实有一定价值或者产品被认可的真实性,不然产品很难成为一个品牌,正所谓群众眼光是雪亮的。

2、品牌成立最初一定揣摩过用户的内心世界,一定程度上确实拨动了不少人的心弦方可成为品牌,这是促进消费者购买的核心价值。

3、品牌认可会让部分人体现其某方面身份的象征。



毫不夸张地说,没有品牌认知,就不会产生购买决策。

消费者的购买决策一般分为:问题识别、信息搜索、选择性评估、购买决策、售后评估等过程。在信息搜索过程中,品牌就扮演了重要角色。

消费者需要从大脑中提取信息:我要购买的东西属于哪个领域?这个领域里我用过哪些品牌?朋友们向我推荐过哪些品牌或警告过我远离哪些品牌?我与这些品牌的关系是紧密的还是松散的?

如果消费者与这些品牌之间的联系不够紧密,认知比较模糊,那么在这一过程中,该品牌就会被我们的大脑过滤掉。然后,我们的大脑就会继续从外部信息中搜索更多的其它品牌的信息。

在这一过程中,品牌认知对购买行为的影响是至关重要的。

在产品同质化的今天,品牌就是一种区隔,谁占领了用户心智,谁就占领了市场份额。否则就只能陷入定价、物流、交货期限等元素的恶性竞争之中。


品牌认知对消费者购买行为的影响?

首先阐明一下品牌认知不尽都是好事,这里面有个双面性的影响,一旦一个东西,产品,事业形成了品牌认知,那么你所处的这个事业的一切行为都会被放大,当然了这是有好有坏的,只要你踏实的去做这个品牌,利肯定是大于弊的

企业的公信力:

如果企业有良好的公信力,那么它必然会使消费者信任(带动消费,名誉),使市场信任(上下游资源整合,各方平衡),使资本信任(银行支持,机构帮助),那么企业想要玩大玩转就很很可能性了

身份象征:

企业形成品牌以后,那么就会有定位,小米的定位是不如华为高端的,所以就促使了它的价格定在了一个偏下的水准,很多时候,消费者会把自己的情绪带入到品牌当中,下意识的会认为品牌象征着自己的身份,虚荣心或其他可能的带动下消费就自然形成了!!

品牌的定位和故事:

每一个品牌的形成总是要有其故事和定位的,由于女友名字所命名的,也有为了纪念初恋情人所命名的,还有用家人的,还有用国家的,这一系列的东西,总是会引起我们某些记忆点,和一些回忆,这直接的引发了我们的消费欲望,因为我们总是在寻找和我们相似的故事

企业的知名度

知名度就直接意味着排名能够在消费者眼中刷存在感的次数,正如男女之间互刷存在感的事情,这里又涉及到一个知名度,是美玉还是烂石?两个都能成名,却又意义不一样,一个可以带动消费,另一个可能会大火!!所以这里就要求形成品牌认知的企业,已经赋予了他们更多的责任和要求!!!

希望可以帮到你!!

写在最后:我是餐饮人康康,欢迎关注我!!

个人认为品牌对消费行为的影响有一下几点:

1,信耐,一个品牌对消费群体会产生消费者信任度!信任满意就会习惯消费!

2,品牌营销力,比如汽车奔驰宝马,手机华为,苹果想起某个商品就想的品牌!

3,品牌对个人的潜在价值!开某豪车提升自身的价值!产生额外的经济效益!

先让消费者认识你,再让消费者认知你,最后让消费者认同你!

很多人做生意急于寻求暴利,却被市场慢慢淘汰出局,其主要原因是,90%的商人就是买货卖货,没有品牌意识。这种方法只能使得同质化产品在市场中产生价格竞争,让你的生意将会越来越难,随时会被取代,甚至被淘汰。

因此,品牌意识至关重要,尤其是在互联网时代,品牌效应能够让你在市场中长久立足。就像大家买运动鞋,都会想到阿迪、耐克,为什么?因为人家注重品牌,而且一直持续了近百年,让消费者对他的品牌建立了“认识——认知——认同”的过程,让消费者不费脑子的选择他的产品。

1

品牌是产品的灵魂

首先要让消费者“认识”你

在这个充满竟争的社会,商战永远是这个社会无硝烟的战场,如何在这个战场中立于不敌之地呢?答案是畅销的产品。那如何打造一个畅销的产品呢?答案就是让产品形成品牌。

产品对于消费者来说,只是满足需求;而品牌则代表着与消费者之间的关系。就像跟朋友相处一样,除了一见钟情外,差不多都是一个从浅及深,从认识到认知到认同的过程。品牌也是一样,先让消费者认识你,再让消费者认知你了解你,最后让消费者认同你。

如何让消费者“认识”品牌呢?可以通过名称、LOGO、形象、颜色等方式打造一套简单易识别的符号系统。比如提起金拱门,就会想起快餐品牌麦当劳,金色的图标和英文字母“m”的形状,与“金拱门”的品牌名称极为贴切,也让消费者成功认识了麦当劳这个快餐品牌。

还有就是采用拟人化的形式,与动物相关联,让动物免费代言,也让消费者瞬间“认识”你的品牌。比如阿里巴巴的“动物园”:菜鸟驿站、蚂蚁金服、天猫、盒马鲜生、虾米音乐等。

马云爸爸将品牌赋予了一种动物形象,让这些原本难以产生联想的领域的品牌瞬间变得生动有趣,更容易被记住。这些动物也是品牌的符号,其核心在于强化识别,让消费者一眼认出你,认识你是谁。

2

对于品牌来说

没有真实,只有消费者“认知”

如果一杯咖啡,没有任何品牌,你愿意为它支付多少钱?5元?10元?如果这杯咖啡贴上了星巴克的品牌符号,你又愿意为它支付多少钱?可能马上溢价成了20块、30块。

这就是消费者对星巴克咖啡的品牌认知,在品牌的世界里,没有真实,只有“认知”。这也是打造品牌的第二步,让消费者对品牌建立“认知”观念。品牌,是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的“认知”。

品牌“认知”是建立在品牌“认识”的基础上的,因此,这个环节就需要借助营销推广的外力辅助了。理论上品牌让消费者建立“认知”的根本是其产品或服务,比如iPhone,拥有其他竞品没有的优质产品力,其营销和传播只是锦上添花。但可惜99.99%的品牌做不到iPhone或者保时捷、波音这样的产品力,所以只能靠营销、渠道等来推动了。

比如小米,在同行业中,可能小米的产品比较平庸,没有与之竞争的产品力,但在品牌建设方面,小米的营销和推广却非常成功,时不时就有营销传播活动的亮点制造成了噱头,占据舆论的中心点。比如小米的饥饿营销,借助“互联网方式”开创网络直销的先河,并在互联网上进行预定抢购活动,正值消费者深陷抢购热潮时,小米却突然停售。这种刻意的产品短缺,为小米赢得了一批批忠实的拥护者,既满足了他们的虚荣心,又激发了他们的购买欲。

还有就是小米的粉丝经济也非常厉害,凭借一句“为发烧而生”迅速圈粉,充分利用互联网营销优势,在微博、微信、知乎等等的轮番轰炸,同时加以强大的技术和资金支持,一度又掀起购买狂潮。

经过一系列的爆款营销策略,让小米这个品牌在竞品中脱颖而出,也让消费者对其营销策略产生了兴趣和好奇心,成功让品牌进入大众视野,并让消费者对品牌有深入的了解。

小米的营销成功建立了品牌“认知”,并不断在不断深化认知的基础上,把品牌资产折射到其他业中,让自身品牌做大做强,实现品牌价值的指数级裂变。

3

品牌的最高境界,被消费者“认同”

品牌与消费者是息息相关的, 因此在做品牌或创建品牌的过程中必须要以消费者的认同感和接受度为依据,才能实现品牌落地,在消费者的日常所需中拥有存在感。

打造品牌,一方面是为了实现更大的销售,让更多消费者知道并且购买,而且是持续性购买;另一方面也是为了被消费者“认同”而卖出高价,带来超额利润。但想要赢得消费者的认同却没有那么容易,品牌必须在消费者的生活中扮演某种角色,代表某种生活观念、情感和价值观。

这是品牌的最高境界,也是品牌价值的核心所在,而这种认同包含了:身份认同,审美认同,情感和精神认同。比如上文提到的小米,“为发烧而生”就锁定了手机发烧友的消费群体,让他们产生了身份认同;苹果手机的简约设计风格,符合当下消费者的审美认同;可口可乐塑造了“分享快乐”的品牌价值,这一价值满足了消费者情感上的精神认同。

这样的案例还有很多,耐克的“Just do it”、keep的“自律给我自由”、天猫的“理想生活上天猫”等等,这些品牌价值都被消费者所“认可”。所以,一个成功的品牌,不仅仅是对产品卖点和利益的表达,更是满足消费者心理上的一种“认可”和“被肯定”。

对于品牌来说,从符号系统的形成,到消费者建立的认知,再到品牌价值被消费认可,这个过程,是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。可以让消费者由表及里、由浅入深地认识品牌、认知品牌、认同品牌,最终与品牌完成连接,成为品牌的忠实受众。

品牌定义,它指的是具体的每个不同商品提供者的区别,这个区别的初衷就是为了让消费者选择起来方便,同时也更方便监管者对供应商监管,品牌的这两个作用至今也没有改变。而这两个作用带来的另一个好处,就是商家营销成本降低了,因为消费者会主动找你。

品牌是为了给消费者降低选择成本,其实是“优质品牌和劣质品牌的差异”降低了消费者选择成本,其实是“品牌这个机制”降低了社会的监督成本,而不是“品牌”降低了社会监督成本。如果一个商家出了问题不想负责,它不是“没有品牌”了,而是它的品牌信用失去了,就像一个人借钱不还,那下次就没人借他了。

关于品牌,最近有了一些新想法,可以讨论一下。 

第一个是关于品牌忠诚,我认为是存在的,但这个忠诚也有个限度,我认为没有绝对的品牌忠诚。就像婚姻的忠诚,有时候取决于你面临的诱惑有多大。

果粉算是有很大品牌忠诚度的消费群体,但这个忠诚的基础是什么?是苹果的产品要比其他品牌做得更好、更创新,一旦苹果产品设计差了,那基本上没有什么忠诚可言。或者,当出现其他更强大的创新设计,这个诱惑久立即变大,忠诚就到一边去了。

第二个,关于品牌本身。如果按照我们通常说的“品牌”的话,我认为品牌是瞬间存在的,是一个动态的,消费者或许对品牌的认知有一个时间的延后期,但肯定不是一成不变的,因为品牌永远都处在一个动态之中。新产品、新动作、新内容,每一个都在影响消费者对品牌的认知。

可口可乐的昵称瓶什么的,也是动态的,我们对它的认知会增增减减,当碳酸饮料流行时,我们爱死可口可乐了,但后来出现了果汁饮料、茶饮料、现调饮料等等,我们就有了更多选择,加上控糖等概念的流行,可口可乐就面临着问题,你可以说是流行趋势的影响,但这就是说明品牌也是动态的,消费者对品牌的感知也是动态的,既然每一刻都在变化,那“忠诚”这个词就很难说了。

品牌在动,顾客的感受也在动。从某种意义上来说,品牌忠诚又是不存在的,如果品牌忠诚存在,那你怎么解释那些过去辉煌的品牌会没落呢?那诺基亚应该还在做手机才对。

如果让我简单的解释,品牌就是一种信用,但这个信用需要你持续用行为来维护,一旦你的行为没有维护这个品牌信用,那就是信用破产了,品牌也就不复存在了。顾客所谓忠诚,是因为认可你过去积累的“信用”,但一旦你的信用破产,忠诚也就立刻消失





不同的品牌定位,对消费者行为有巨大的影响:社会大众的心理需求有个性的存在,但也可从共性的角度,分为不同的阶层,从而对营销工作,产生定位的问题。不同的人群,往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品,是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。如何区隔市场,进行好品牌定位,对消费者的营销作用极大。好的品牌定位,来自于创意,更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求,而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位,也许是一种思路。比如:美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水,非可乐。”,简短的“非可乐”广告定位,使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择,销售量直线上升,紧随“可口可乐”,“百事可乐”之后,成力世界上第三大清凉饮料。

不同的社会文化背景,也使消费者对品牌有不同的理解:在跨文化的企业管理中,不同文化背景的人群,对同一品牌的理解,可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为NOVA,销售到拉美时,被理解为“不能移动”,至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌,在欧美,往往不能得到正确的理解。比如我国的金鸡牌鞋油,销售到欧美时,因为与鸡有关的词汇,在欧美有淫秽的含义,因而很难销售。正是这些原因,导致了现在很多国际著名品牌,出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用,比如2003年上半年,联想的“Legend”改为“lenovo”,就是为了防止在联想品牌国际化中,出现意想不到的文化误读。

品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显

据心理学家分析,人们的信息85%是从视觉中获得的,因此,建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。

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